Czym są dane strukturalne, dla osób, które coś sprzedają

Dane strukturalne to blok ukrytych etykiet w kodzie strony produktu, który mówi wprost, czego ta strona dotyczy: to jest produkt, to jest jego nazwa, to jest cena, tyle sztuk jest dostępnych. Istnieją dlatego, że człowiek patrzy na stronę i widzi, która liczba jest ceną, a maszyna tego nie widzi.

To druga bariera z tekstu jak sprawić, żeby AI polecało Twój sklep. Pierwsza dotyczy tego, czy robot w ogóle może do Ciebie dotrzeć, i to osobny temat. Tutaj zakładamy, że już dotarł.

Jaki problem to rozwiązuje

Spójrz na własną stronę produktu. Gdzieś na niej jest liczba ze skrótem waluty, prawdopodobnie większą czcionką niż tekst wokół. Wiesz, że to cena, choć nikt Ci tego nie napisał. Wiesz to mimo tego, że strona pokazuje też próg darmowej dostawy, przekreśloną starą cenę, liczbę opinii i tabelę rozmiarów, a to wszystko też są liczby.

Maszyna czytająca tę samą stronę widzi tekst rozmieszczony w pewnych miejscach. Może zgadywać i zwykle zgaduje dobrze, a całym problemem jest słowo „zwykle". Asystent, który za chwilę powie klientowi, że Twoje buty kosztują 599 zł, wolałby mieć pewność niż zwykle się nie mylić, bo pomyłka w cenie należy do tych, które mu się wypomina.

Dane strukturalne usuwają to zgadywanie. To osobne oświadczenie, pisane dla maszyn, mówiące, co jest czym.

Jak to wygląda

Leży w kodzie strony, niewidoczne na ekranie, zwykle w bloku skryptu blisko początku:

{
	"@context": "https://schema.org",
	"@type": "Product",
	"name": "Buty trekkingowe Trail GTX",
	"description": "Membrana Gore-Tex, szerokie kopyto, 480 g.",
	"image": "https://twojsklep.pl/zdjecia/trail-gtx.jpg",
	"brand": { "@type": "Brand", "name": "TrailCo" },
	"sku": "TC-884",
	"offers": {
		"@type": "Offer",
		"price": "599.00",
		"priceCurrency": "PLN",
		"availability": "https://schema.org/InStock"
	}
}

I to cały pomysł. Ten słownik nazywa się schema.org i jest wspólną listą nazw, na którą zgodziły się wyszukiwarki, żeby wszyscy pisali „cena" tak samo. Format powyżej to JSON-LD i to jego Google poleca. Dwa starsze formaty, microdata i RDFa, wplatają etykiety w widoczną stronę. Nadal działają. Nikt, kto buduje nowy sklep, nie powinien ich wybierać.

Zwróć uwagę, że availability zapisuje się jako adres internetowy, a nie jako słowa „dostępny". Tak właśnie schema.org nazywa swoje ustalone wartości. Jest ich dwanaście, między innymi PreOrder, BackOrder, SoldOut i Discontinued, a dla większości sklepów InStock i OutOfStock to cały potrzebny słownik.

Prawdopodobnie już je masz

Shopify, WooCommerce i większość innych platform generują to za Ciebie. Pytanie prawie nigdy nie brzmi więc, czy sklep ma dane strukturalne, tylko czy to, co ma, jest kompletne i nadal poprawne.

Psuje się to w zwyczajny sposób. Ktoś przerabia motyw i przepisuje fragment szablonu niosący te etykiety, nie wiedząc, do czego służył. Wtyczka przejmuje wyświetlanie ceny, a etykieta dalej wskazuje liczbę, która się przesunęła. Dwie wtyczki dodają blok produktu, więc strona opisuje teraz ten sam but dwa razy, dwiema różnymi cenami. Migracja przenosi opisy produktów i zostawia znaczniki.

Nic z tego nie widać na stronie. Strona wygląda dobrze i właśnie dlatego potrafi to zostać niezauważone latami.

Co musi się w nich znaleźć

Są dwa różne progi i świadomość, do którego celujesz, oszczędza sporu o pole, którego nie potrzebujesz. Jedno zastrzeżenie przed tabelą: poprawne wypełnienie tych pól sprawia, że Twoje fakty da się odczytać, i nie mówi nic o tym, czy warto je czytać. To druga połowa tej sprawy.

Niższy próg to fragment produktu (product snippet), czyli wzbogacony wynik wyszukiwania z oceną i ceną pod spodem. Wyższy to oferta sprzedawcy (merchant listing), czyli to, co sprawia, że produkt kwalifikuje się do właściwych wyników zakupowych. Większość sklepów powinna celować w ten drugi, bo traktuje Cię jak sklep, a nie jak stronę, która przypadkiem wspomina o produkcie.

Pole	Fragment produktu	Oferta sprzedawcy
name	wymagane	wymagane
image	niewymagane	wymagane
offers	jedno z trzech*	wymagane
offers.price	wymagane wewnątrz oferty	wymagane
offers.priceCurrency	zalecane	wymagane
offers.availability	zalecane	zalecane
description	niewymieniane	zalecane
brand	zalecane	zalecane
sku, gtin lub mpn	zalecane	zalecane
aggregateRating, review	jedno z trzech*	zalecane
shippingDetails	niewymieniane	zalecane
hasMerchantReturnPolicy	niewymieniane	zalecane

* Przy fragmencie produktu Google wymaga name oraz co najmniej jednego z review, aggregateRating albo offers.

Kolumnę „zalecane" czytaj jako pytanie o to, jak bardzo chcesz, żeby Cię zrozumiano, a nie jako ozdobnik. Sklep, który wypełnił tylko pola wymagane, powiedział maszynie, ile produkt kosztuje. Sklep, który wypełnił markę, identyfikator, dostępność, wysyłkę i zwroty, odpowiedział na większość tego, o co zapytałby ostrożny kupujący, zanim poleciłby coś dalej.

Trzy rzeczy, na których najłatwiej się potknąć

Etykiety muszą zgadzać się ze stroną. Zasady Google mówią wprost: nie oznaczaj treści, których czytelnik nie widzi, i nie używaj danych strukturalnych, żeby wprowadzać w błąd. Strona, której znaczniki mówią 499 zł, a sama strona 599 zł, ma problem gorszy niż brak znaczników, a karą jest utrata prawa do wzbogaconych wyników nałożona ręcznie.

Cena bez waluty nie jest ceną. To najczęstszy w praktyce wariant „w połowie zepsute". Samo "price": "599.00" jest liczbą. To, czy oznacza złote, euro czy dolary, staje się zgadywanką, i to akurat w polu, w którym nikt nie chce się mylić. Wszędzie, gdzie jest price, musi obok stać priceCurrency w formie trzyliterowej: PLN, EUR, USD.

Jedna strona, jeden produkt. Jeśli dwie wtyczki wystawią po bloku produktu, maszyna czytająca stronę musi wybrać jeden. Wybierze, a Ty nie masz wpływu który. Warto sprawdzić to zwłaszcza po instalacji wtyczki SEO albo od opinii, bo dodawanie drugiego bloku jest dokładnie tym, co takie wtyczki robią.

Jak sprawdzić własne bez wiedzy technicznej

Dwa darmowe narzędzia, oba od ludzi, którzy te zasady ustalają.

Schema Markup Validator przyjmuje adres strony i pokazuje wszystkie znalezione etykiety jako listę do przeczytania. Sprawdza poprawność zapisu, a nie reguły konkretnej wyszukiwarki, więc odpowiada na pytanie, czy znaczniki są poprawne.

Test wyników z elementami rozszerzonymi od Google przyjmuje adres i mówi, do których typów wyników strona się kwalifikuje, a czego brakuje do pozostałych. To odpowiedź na pytanie pożyteczniejsze, czyli czy te znaczniki cokolwiek Ci dają.

Przepuść przez oba jedną stronę produktu. Zacznij od produktu najważniejszego dla firmy, a nie od pierwszego z brzegu, bo jeśli w tym miesiącu naprawisz tylko jedną rzecz, lepiej żeby to była właśnie ta.

Co naprawdę wiadomo o AI i danych strukturalnych

Ten fragment zasługuje na więcej ostrożności, niż zwykle dostaje, bo to miejsce, w którym teksty na ten temat zaczynają zmyślać.

Co jest udokumentowane: Google podaje, że AI Overviews i tryb AI są częścią wyszukiwarki, a to właśnie wyszukiwarka korzysta z tych znaczników. Microsoft podaje, że Bing, Copilot i wyniki grounding stoją na tej samej podstawie indeksującej, a Bing od dawna obsługuje schema.org. Dla dwóch miejsc, w których Twoi klienci zadają pytania, związek między danymi strukturalnymi a pokazywaniem się jest więc kwestią publicznej dokumentacji.

Co nie jest udokumentowane: OpenAI nie opublikowało niczego, z czego wynikałoby, że ChatGPT wymaga znaczników schema.org albo bierze je pod uwagę. Kto twierdzi inaczej, wnioskuje. Nie wiemy tego i wolimy to powiedzieć.

Co jest prawdą niezależnie od powyższego: dane strukturalne to jedyne miejsce na stronie produktu, gdzie cena i dostępność są podane jednoznacznie. Wszystko inne wymaga od maszyny wnioskowania. Niezależnie od tego, czy dany asystent czyta znaczniki wprost, czy indeks zbudowany na ich podstawie, sklep, który podaje swoje fakty wprost, jest tym, którego łatwiej być pewnym. Ten argument nie zależy od tego, czy ktokolwiek to potwierdzi.

Pytania, które padają najczęściej

Czy muszę cokolwiek z tego pisać ręcznie?

Zwykle nie. Na Shopify bierze się to z motywu, na WooCommerce z platformy albo z wtyczki SEO. Zadaniem jest sprawdzenie, czy jest kompletne i poprawne, a potem zlecenie poprawek osobie, która opiekuje się sklepem. Wiedza o tym, którego pola brakuje, to większość tej rozmowy.

Czy dodanie tego poprawi moją pozycję w Google?

Nie bezpośrednio. Dane strukturalne decydują o tym, jak wynik jest pokazywany i do czego się kwalifikuje, a nie o tym, na którym jest miejscu. Praktyczny efekt jest taki, że wynik z ceną, oceną i dostępnością zbiera więcej kliknięć niż zwykły link na tej samej pozycji.

Moje produkty nie mają marki. Co wpisać w brand?

Nazwę własnego sklepu, jeśli produkt jest Twój. brand jest zalecane, a nie wymagane, i zgodna pustka jest lepsza niż niezgodne wypełnienie. To samo dotyczy gtin: to prawdziwy numer z kodu kreskowego, a wymyślenie go jest gorsze niż pominięcie.

A warianty, na przykład rozmiary i kolory?

Jeden produkt w kilku rozmiarach to zwykle jeden Product z AggregateOffer niosącym cenę najniższą i najwyższą albo ProductGroup z wariantami pod spodem. Który z dwóch pasuje, zależy od tego, czy każdy rozmiar ma własną stronę, i jest to pytanie raczej do osoby opiekującej się sklepem niż do artykułu.

Jak często to sprawdzać?

Po każdej zmianie motywu, instalacji wtyczki i aktualizacji platformy, a poza tym raz albo dwa razy w roku. To są momenty, w których się psuje. Samo z siebie nie niszczeje.

---

Co my mamy z tym wspólnego

Przepuszczenie jednej strony produktu przez oba walidatory to dziesięć minut, a narzędzia powyżej są darmowe, więc zacznij od tego. Nie skaluje się natomiast kolejne pytanie: które z Twoich czterystu produktów mają tę samą usterkę, które z tych usterek faktycznie kosztują polecenie i który sklep został wymieniony zamiast Twojego, kiedy w Twoim brakowało waluty.

Shop on Radar czyta te znaczniki tak, jak czytałaby je maszyna oglądająca Twój sklep, pole po polu, przy produktach, które wybierzesz. Potem pyta ChatGPT o to, o co pytają Twoi klienci, i mówi, kogo wymieniono zamiast Ciebie. Tłumaczymy, jak naprawić to, co znajdziemy. Nie ruszamy Twojego sklepu.

Jeszcze nie działamy. Zapisz się na listę, a damy znać, kiedy ruszymy.

Źródła

• Google: dane strukturalne oferty sprzedawcy
• Google: dane strukturalne fragmentu produktu
• Google: ogólne zasady dotyczące danych strukturalnych
• Google: funkcje AI a Twoja strona
• schema.org: Product
• schema.org: ItemAvailability